USOS SOCIALES Y APROPIACION CULTURAL

LA NOCIÓN DE "USOS SOCIALES" Y LA APROPIACIÓN CULTURAL

Como bien sabemos los comunicadores sociales, ha sido largo el camino para "llegar" a la necesidad de ligar el concepto de comunicación al de cultura. "Es pues entonces el "descubrimiento" de la existencia de otras matrices culturales, que existen además de la occidental, lo que va a permitir que el receptor como sujeto social empiece a ser el protagonista de los trabajos de investigación (...) Es así que en comunicaciones se hace necesaria una visión más antropológica, y por ende más cultural, que permita pasar de los medios a las mediaciones y de los procesos a los sujetos.

Desde el ámbito de lo popular advertimos entonces todo un campo de nuevos usos de la comunicación y de los medios; la comunicación ligada a los procesos de apropiación de la palabra y de la construcción del discurso... la comunicación ligada a la organización, la comunicación permitiendo y posibilitando no sólo la relación entre sujetos y organizaciones; sino la emergencia de la memoria oral y colectiva que nos da cuenta de una manera de recordar el pasado y de interpretar el presente. Y finalmente, también los medios empiezan a ser reformulados en sus usos y en sus lenguajes. A estos procesos es que llamamos APROPIACION CULTURAL; que no consiste únicamente en la reformulación creativa de los usos del me3dio en cuanto aparato tecnológico, sino de sus lenguajes y los formatos"[1]

"Desde el ámbito popular advertimos entonces un campo de nuevos usos sociales de la comunicación social y de los medios; la comunicación ligada a los procesos de apropiación de la palabra y de la construcción del discurso (...), la comunicación ligada a la organización, la comunicación permitiendo y posibilitando no sólo la relación entre sujetos y organizaciones; sino a la emergencia de la memoria oral y colectiva que nos da cuenta de una manera de recordar el pasado y de interpretar el presente. Finalmente, también los medios empiezan a ser reformulados en sus usos y en sus lenguajes." (Gina, libro CALANDRIA)[2]



Apropiación de la Cultura de Masas.

"Uno de los ámbitos de desarrollo teórico es aquel que pone en relación la comunicación popular con la comunicación de masas"

Lo que supone orientar el estudio de la recepción hacia el conocimiento de las formas, de las estructuras, de los modos cómo se realiza la comunicación de las mayorías, de desplazar el interés hacia ese otro modo en que viven, necesitan y aprovechan la comunicación las clases populares (...) Y esto no puede ser aislado de lo que sucede en los grandes medios, lo que sucede en la cultura de masas." Jesús Martín. Artículo.

La cultura de masas no es algo que venga "de fuera", desde el exterior, a "invadir" y "contaminar" lo popular. Muy poco de lo "popular" no está ya mediado, mediatizado por procesos, productos o formatos de la comunicación masiva.

Por ello, tenemos que reconocer que la memoria, los modos de percepción y reconocimiento de las culturas populares están cada vez más impregnados, están cada vez más moldeados por los patrones de conducta, los modos de comportamiento, los modos de percepción visual, iconográfico, de la cultura de masas.

"Que popular no es sólo aquello que producen, sino aquello que consumen y viene a incorporarse a su vida al ser asumido como modo de ver y obrar" JESUS MARTIN

Tenemos pues que estudiar la presencia de la cultura de masas en los códigos populares de percepción y reconocimiento. para ver cómo éstos están siendo recuperados, "transformados", "apropiados" al interior de la cultura de los sectores populares.

Los Medios Masivos en el contexto de la Globalización

La época que vivimos, de globalización de la economía y mundialización de la cultura, nos ha permitido percibir el importante rol que juegan la comunicación y los medios masivos como espacios productores de significados sociales. La comunicación, entendida no sólo como el uso de los medios de comunicación en tanto aparatos tecnológicos, constituye uno de los elementos, que utiliza el hombre moderno, sin percibirlo, en la construcción de su cosmovisión del mundo y de los distintos campos que componen la vida social (familiar, religioso, laboral, político).

Esta situación ocurre porque los Medios Masivos se han convertido en parte del escenario público, y constituyen hoy en día, espacios estratégicos a través de los cuales podemos reconocer, identificar e interactuar con una gran variedad de elementos provenientes de culturas y experiencias diferentes. Por ello, son ahora una suerte de mercado más mediático de ideas, creencias, aspiraciones, valores, deseos e incluso de identidades.

Todo esto aparece en un contexto –como diría el investigador argentino Néstor García Canclini- de escenarios sin fronteras territoriales, en donde más que mestizajes, encontramos aquello que él denomina “culturas híbridas”. Según este investigador, “lo que está ocurriendo en espacios como el religioso, el político, etc., es que ritos y discursos, están en una constante interacción con diversos bienes simbólicos, con memorias culturales y circuitos comunicacionales, no sólo occidentales.” [3]

El fenómeno del Marketing, que ha ingresado a diversos ámbitos como el religioso, el académico y también el político, nos permite observar cómo grupos sociales, generacionales y etnias, usan los recursos de apelación y persuasión de esta herramienta de ventas, para trabajar estrategias comunicacionales cuando ingresan a los medios masivos, y de ese modo interactuar desde lo público como fuente legitimadora del acontecimiento. Esto se da sobretodo en el caso de la televisión.

Una lectura minuciosa de este fenómeno nos permite observar el modo cómo los consumidores están incorporando estos modos de apelación, generando en el mundo subjetivo de las personas, nuevos modos de ver, comprender y sensibilizar la realidad y también aquella que los medios crean a través de todos sus productos.

Para Hopenhayn, filósofo chileno “La globalización comunicativa y el acceso, ha diversificado nuevos bienes culturales, disipando los límites, y muchos creen encontrar en este nuevo consumo cultural, una nueva figura para la utopía de la diversidad.”[4]


Como afirma García Canclini, “No se trata sólo de estrategias de las instituciones y los sectores hegemónicos (...) Se trata también de la reconversión económica y simbólica con que los emigrantes campesinos adaptan sus saberes para vivir en la ciudad. Así como no funciona la oposición abrupta entre lo tradicional y lo moderno, tampoco lo culto, lo popular y lo masivo están donde nos habituamos a encontrarlos. (...) Es necesario averiguar si su hibridación puede leerse con las herramientas de las disciplinas que los estudian por separado.”[5]

Son estas, algunas de las razones que explicarían cómo aparece la cultura masiva como referente de muchos discursos. Ello se expresa en la elaboración, la producción y circulación de discursos sociales propios, cuyo insumo lo constituye lo que ofrecen los medios masivos en el campo de la información, del entretenimiento, de cultura política, de la agenda diaria, etc. Por ello, creemos que la cultura masiva está constituyéndose también en otra de las fuentes de las que se recogen o apropian recursos para la producción de sentido. Pero que sin embargo, también ofrecen nuevas formas de mirar y sensibilizar lo real.


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[1] GOGIN, Gina. Libro calandria.
[2] GOGIN, Gina. Libro calandria.
[3] GARCIA CANCLINI, Néstor (1990).
[4] HOPENHAYN, Martín (1994). Pág.: 369.
[5] GARCIA CANCLINI, Néstor (1990). Pág.: 15.